Bei der Vorstellung der Ergebnisse von Diageo im Januar zeichnete sich ein seltenes Highlight ab: die steigende Beliebtheit von Guinness, dem berühmten irischen Stout, das im vergangenen Jahr zur beliebtesten Biermarke Großbritanniens avancierte.
Diageo-CEO Debra Crew führte den Erfolg der Marke auf sogenannte "Guinnfluencer" in den sozialen Medien zurück und erklärte, dass der Konsum unter Frauen um 24 Prozent gestiegen sei, wobei das Wachstum hauptsächlich von Verbrauchern im Alter von 25 bis 45 Jahren in Großbritannien und Irland getrieben wurde.
Lange Zeit mit irischen Pubs, Rugby und älteren männlichen Trinkern in Verbindung gebracht, hat Guinness durch Änderungen in seiner Marketingstrategie neue Konsumenten gefunden. In den Pubs des Londoner Viertels Soho trifft man nun auf junge, trendige Trinker des Stouts, ähnlich wie in den USA, wo hippe Kreise Arbeiterbiere wie Pabst Blue Ribbon und Michelob für sich entdeckt haben.
Meme-Accounts wie @real_housewives_of_clapton und @shitlondonguinness haben den neuen viralen Status von Guinness gefördert. Der Höhepunkt wurde vor zwei Wochen erreicht, als Designer JW Anderson bei der Mailänder Modewoche eine Kollektion von Guinness-Pullovern präsentierte.
Anna MacDonald, Marketingleiterin von Guinness in Großbritannien, konnte nicht genau sagen, wie viel des Booms auf den viralen Effekt und wie viel auf die eigene Marketingstrategie zurückzuführen sei. „Ich denke, es ist eine Mischung aus beidem“, sagte MacDonald. „Aber man muss eine Marke sein, die in diesem Raum gedeihen kann und ihn auch annimmt.“
Selbst @shitlondonguinness, das dokumentiert, wie schlecht Guinness-Pints in Londoner Pubs gezapft werden, zeigt laut MacDonald, wie sehr den Menschen die Marke am Herzen liegt.
Die Bierverkäufe von Diageo hinkten lange hinter den Spirituosen wie Casamigos Tequila und Smirnoff Vodka her, und das Unternehmen verkaufte schrittweise seine Biervermögenswerte, zuletzt Guinness Nigeria. Doch seit dem Nachlassen der Spirituosenverkäufe nach Covid hat sich dieser Trend, fast ausschließlich durch das Wachstum von Guinness, umgekehrt.
Die Bierverkäufe in Europa stiegen im letzten Halbjahr 2023 um 7 Prozent und in den USA um 3 Prozent, während die Spirituosenverkäufe in beiden Regionen um 4 Prozent sanken. Guinness-Verkäufe in Europa stiegen um 24 Prozent, angetrieben von Trinkern in Großbritannien und Irland, während sich der Verkauf des alkoholfreien Guinness 0.0 mehr als verdoppelte.
„Das Biergeschäft von Diageo trägt zunehmend zum Wachstum der Gruppe bei“, sagte Simon Hales, Analyst bei Citigroup. „Nach mehreren Jahren, in denen das Bierportfolio hinter den größeren Brauereikollegen zurückblieb, wächst es nun schneller als diese, was unserer Meinung nach im Aktienkurs der Gruppe nicht angemessen reflektiert wird.“
Die Analysten werden bei den Ergebnissen des Gesamtjahres diesen Monat auf eine Erholung der Spirituosenverkäufe nach einer Periode der Bestandsreduzierung achten, als Einzelhändler ihre während des Covid-Booms angesammelten Vorräte verkauften.
Der Stout-Verkauf in Pubs stieg im letzten Quartal im Vergleich zum Vorjahr um 14 Prozent, während Ale und Craft-Lager um 8 bzw. 9 Prozent zurückgingen und das gesamte Bieraufkommen um 4 Prozent sank, so das Beratungsunternehmen Curren Goodden Associates.
„Wir sehen definitiv einen neuen Kundenstamm“, sagte Mark Brooke, Geschäftsführer des von Admiral Taverns geführten Unternehmens Proper Pubs. „Guinness hat es geschafft, ein weiblicheres Publikum anzusprechen“, ohne die Beziehung zu seinem traditionellen Konsumenten zu verlieren.
Guinness sei weniger „gashaltig“ als Lagerbier und habe weniger Kalorien, was es bei Frauen beliebter mache, so Brooke. MacDonald sagte, Diageo habe nichts Spezielles unternommen, um Frauen gezielt anzusprechen, sondern lediglich die Medienausgaben auf alle Verbraucher ausgerichtet.
„Ich mag Guinness, weil man sich am Ende weniger aufgebläht fühlt als bei Lagerbier“, sagte Maria Aguinaga, 35, bei einem Feierabend-Pint mit Kollegen vor dem Hand & Shears Pub in der Nähe des Smithfield-Markts in London.
Guinness bleibt in seinem Heimatmarkt äußerst beliebt, obwohl einige Kunden durch Preissteigerungen in Pubs seit Anfang letzten Jahres abgeschreckt wurden und zu Konkurrenzprodukten wie Murphy's greifen.
Die Konsumenten, die durch die Lebenshaltungskostenkrise unter Druck geraten sind, haben ihre Ausgaben für teurere Spirituosen reduziert, während der Bierverkauf nicht so drastisch eingebrochen ist und sich die Mengen normalisieren, unterstützt durch wärmeres Wetter und Sportveranstaltungen wie die Fußball-Europameisterschaft 2024.
MacDonald sagte, der Geschmack habe sich zugunsten klassischer und etablierter Marken nach einer Periode des „Anti-Brand“-Verbrauchersentiments gewandelt, das durch den Aufstieg von Craft-Bieren exemplifiziert wurde.
Trotz neuer Konsumenten setzt das Unternehmen weiterhin auf die Assoziation von Guinness mit Rugby, wobei Debra Crew während des Handelsupdates im Januar versicherte, dass „Rugby-Jungs es immer noch mögen“.
Diageo hofft, diesen Erfolg auch im Fußball zu wiederholen. Guinness schloss letzten Monat einen vierjährigen Sponsoringvertrag mit der Premier League, der in der Saison 2024-25 beginnt.
„Ein regelmäßiger Guinness-Trinker wird nichts anderes trinken“, sagte James Baer, CEO von Amber Taverns. „Wenn ein Pub kein Guinness hat, wird ein regelmäßiger Guinness-Trinker wahrscheinlich sagen: 'Können wir einen Pub finden, der Guinness hat?'“
